Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Franchising Sistemi ve Müşteri Sadakatine Etkileri

• Ticaret ve Finans • Ticaret Mevzuatı

- - 06 Kasım 2023

Özet

Franchising bir pazarlama stratejisi olarak oldukça geniş düzeyde uygulama alanı bulmuş, avantaj ve dezavantajlarıyla firmaların yarattıkları mal ve hizmetlerin, değerlerin pazarlama ve tanıtımında önemli roller üstlenmiş bir sistem olarak tanımlanabilir. Ayrıca özellikle gıda ve giyim başta olmak üzere firmaların orta ve uzun vadeli planlama ve hedeflerinde kilometre taşlarından biri olarak da değerlendirilebilecek franchising sistemi çok sayıda tarafı olan bir anlaşma, ayrıcalık hakkı sözleşmesi olarak da değerlendirilebilir. Çalışmada franchising sisteminin genel özellikleri, tarihsel gelişimi, bir sistem olarak nasıl işlediği, türleri, müşteri memnuniyeti ve oradan hareketle daha kapsamlı bir ölçüt olan müşteri sadakati üzerindeki etkileri araştırılmıştır.

Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile arasındaki doğrusal ilişkinin analiz edilmesinin amaçlandığı üç bölümden oluşan bu çalışmada, pazarlama ve pazarlama stratejileri eşliğinde, franchising sistemi ve ayrıntıları, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati konuları ele alınmış ve franchising ile müşteri sadakati arasındaki ilişki ortaya konulmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, franchising, franchising sistemi, franchisor, franchisee, franchise sözleşmesi müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati.

1. Giriş

İşletmeler ürettikleri mal ve hizmetleri piyasaya sürerek tüketicilerle buluşturmaya çalışırken birçok yol ve yöntemi esas alırlar. Bu yol ve yöntemleri belirlerken birçok içsel ve dışsal etkenin ve parametrenin dikkate alınması ve işletme için temel amaçları arasında olan kârlılık ve likiditenin optimal bileşimini tesis edecek stratejiler izlenir. Bu noktada işletmelerin ürünlerini, hizmetlerini ve marka değerlerini tüketicilere ulaştırmak için; franchising özellikle günümüzde fazlasıyla tercih edilen bir pazarlama stratejisi unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Franchising ile müşteri sadakati arasında bir ilişki olup olmadığının araştırılması biçiminde gelişen çalışma amacına paralel olarak pazarlama, franchising, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati konularında literatür taraması yapılmıştır. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İşletmelerin mal ve hizmetlerini, marka değerlerini belirli bir bedel karşılığında imtiyaz hakkı vermek suretiyle girişimci işletmelere kullandırması ve böylece hedeflerine ulaşmak adına farklı pazarlara açılmasını sağlayan franchising ile müşteri sadakati arasındaki ilişki düzeyini ve pozitif bir korelasyon olup olmadığının cevaplarının arandığı çalışmanın birinci bölümünde pazarlama ve pazarlama stratejileri açıklanmıştır.

Çalışmanın ikinci bölümünde ise; franchising kavramı, Dünyada ve Türkiye’de tarihsel gelişimi, franchising sisteminin ne olduğu ve unsurları, franchising sisteminin değişik sınıflandırma ölçütleri üzerinden çeşitleri ele alınmıştır. Üçüncü bölümde ise müşteri sadakatinin koşulu olan müşteri memnuniyeti kavramı ve müşteri memnuniyetini etkileyen Faktörler, buradan hareketle müşteri sadakati, müşteri sadakatini etkileyen faktörler ve müşteri sadakati yaklaşımları ele alınmış ve son olarak franchising ve müşteri sadakati ilişkisi irdelenmiştir.

2. Pazarlama ve Pazarlama Stratejileri

2.1. Pazarlama Nedir?

Pazarlama; firmaların temel amaçlarını hayata geçirebilmeleri açısından, çeşitli ekonomik grupların elde etmek istedikleri mal ve hizmetlerle ilgili olarak yeni fikirlerin de yardımıyla bir değer ortaya koyma, alışveriş potansiyeli yaratma süreci biçimde tanımlanabilir. Bir bilim dalı olarak sistematize edilmediği zamanlarda henüz insanların ve ekonomik grupların ürettikleri ürünleri elden çıkarabilme arayışları biçiminde var olmuş olsa da geçmiş günlerden günümüze gelene değin ekonomik sistem ve üretim biçimindeki değişikliklere paralel olarak evrilmiştir. Teknolojik ve ekonomik gelişmelerle pozitif bir korelasyon arz eden pazarlama bilimi, net bir tanıma kavuşamadığı gibi aynı zamanda birtakım nesnel pratik gerçekliklerin yanlış algıyla desteklenmesi sonucu olumsuz ve haksız bir imajı da üzerinde taşımaktadır.

2.2. Pazarlama Stratejisi

Pazarlama ile ilgili olarak tartışılagelen yaklaşım ve pazarlama stratejileri incelendiğinde belirli bir netleşmenin, konsensüsün sağlandığını söylemek güç olmakla birlikte; temel yaklaşım olarak Schumpeter (1947)’in; temelini inovasyon üzerine kurulu pazarlama uygulamalarının oluşturduğu yaratıcı yıkıcılık anlayışı değerlendirilebilir. Mikro ölçekteki durumlardan ziyade işletmenin ekonomik performansı ve varlığının geneli ile ilgilenen pazarlama stratejisi; işletmenin başlangıç amaçları doğrultusunda ilerleme kapasitesi yanı sıra hedeflerinin uygunluğu, rekabet politikaları ve bir bütün olarak işletmenin etkinliği ile ilgili adeta yol gösterici olarak tanımlanabilir. İşletmenin hedef kitlesi ve müşterilerinin analiz edilmesi, müşteri ihtiyaçlarının neler olduğu ve tatmin süresi veya zamanı, bu ihtiyaçları nasıl karşıladığı, coğrafi faaliyet çevresi ve nihayet sürekliliğin tesisi ve karlılık, likidite gibi amaçlarının sağlanabilmesi için belirlenmesi elzem olan amaç sorunsalı gibi konular pazarlama stratejisinin konuları ve cevap aradığı sorular olmaktadır.

3. Franchising Sistemi, Tarihsel Gelişimi ve Özellikler

3.1.Franchising Kavramı

Sarısoy (2011)’dan aktarıldığına göre Franchising sözcüğünün kökeni Fransızca “affranchir” kelimesinden türetilmiştir. Ayrıca; Cebeci (2005)’den aktarıldığına göre Türkçe karşılığı “imtiyaz” olan franchising kelimesi, bizim dilimize İngilizceden geçmiştir. Franchising, işletmelerin ürettikleri mal ya da hizmetleri ve sistemlerini, uzun dönemde ayrıcalık hakkı tanıdığı bir tarafa sözleşme ile belirlenen sürelerde ve koşullarda idari, yapısal ve organizasyonel destek te sunmak suretiyle vermesi şeklinde tanımlanabilecek bir süreçti. Özbaşar (1991)’den aktarıldığına göre Franchising bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre şart ve sınırlamalar dâhilinde için yönetim ve organizasyonuna ilişkin bilgi ve destek (know-how) sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını ticari işleri yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği imtiyazdan doğan, uzun dönemli ve sürekli iş ilişkilerinin bütünüdür.

3.2. Franchising Sisteminin Tarihsel Gelişimi

Ekonomist Online (2019)’dan aktarıldığına göre; 2020 yılında 50 milyar dolarlık bir ekosistem oluşturması öngörülen franchising sektörü hızla büyümesini sürdürmektedir. Her yıl yapılan ‘Franchising 100’ araştırmasındaki şirketlerin 2020 yılının sonuna kadar 3 bin 470 şube açması beklenmektedir. Franchise yoluyla büyüyen 100 şirket, girişimci adaylarına da yepyeni fırsatlar sunmaktadır. Sektör olarak hızla büyüyen franchising, girişimciler için büyük bir sahaya evrilmektedir. Bu büyüme hızıyla önümüzdeki yıllarda da ekonominin önemli faktörlerinden olması öngörülmektedir. Bu sistemin sayısal büyüklüğü 2019 yılında 43 milyar dolara ulaşmıştır. 2019 yılında franchising sektörünün sağladığı istihdam oranı ise 250 bin kişiyi aşmış bulunmaktadır. 2020’de sektörün pazar kapasitesinin 50 milyar dolara ulaşması düşünülmektedir.

3.2.1. Dünyada Tarihsel Gelişimi

Franchising teriminin tarihi gelişimi ile ilgili farklı görüşler belirtilse de temelinin Ortaçağ’a dayandığı, daha net olarak Ortaçağ İngiltere’sinde ortaya çıkan, fakat Amerika’da daha hızlı şekilde yayılma göstermiş, sözleşmeler yoluyla yapılan bir dağıtım sistemi şeklindeki tanımda hem fikir olunmuştur.

İlk Franchising uygulaması 1800’lü yılların ortalarında bağımsız işletmelere tanımlanmış bölgede satış yapma ve satış sonrası hizmet sunma haklarını veren franchising sisteminin oluşturulmasıyla başlamıştır. Bugünkü anlayışla ABD'deki franchising uygulamalarının geçmişi, bir yüzyıl önceye dayanır. Amerikan iç savaşının ardından, 1863yılında Singer Dikiş Makinaları şirketleri, finansal açıdan bağımsız olan işletmeleri franchising yoluyla birleştiren bir dağıtım sistemi kurmuştur. Franchising sistemi en güçlü tanıtımını 1888'de General Motors ve 1902'de ilaç sektörüne franchise veren Recall ile yapmıştır. Daha sonra, araba üreticileri, Pepsi-Cola, Coca-Cola, ve Seven-up gibi alkolsüz içecek firmaları, benzin istasyonları zinciri ve çeşitli perakende satış mağazaları sisteme katılmıştır.

3.2.2. Türkiye’de Tarihi Gelişimi

Türkiye’de franchising günümüze kadar hızlı gelişme gösterse de Amerika Birleşik Devletlerindeki gibi franchising ile ilgili özel yasal düzenleme bulunmamaktadır. Yasal düzenleme olmamasına rağmen geleneksel franchising işlemlerinde kullanılan marka, çeşitleri, tescili, marka intikali, lisansı ve haczi, marka haklarını ihlal ve ceza davaları, ödenecek tazminatlarını düzenleyen 3 Mart 1965 Tarih 551 Sayılı ‘Markalar Kanunu’ ve 556 Kanun Hükmünde Kararname ve Borçlar Kanunu kıyasen uygulanmaktadır.

Nart (2005)’tan aktarıldığında göre; franchise vererek Türkiye pazarına ilk giren firmalar, Mc Donald's, Pizza-Hut, Wendy's ve Kentucky Fried Chicken gibi fast-food alanında dünya çapındaki isimlerdir. Türkiye’de 24 Ocak 1980 kararları ile birlikte bürokratik engellerin ortadan kaldırılması ve yabancı yatırımcılara eşit haklar verilmesi, uluslararası franchising firmaları tarafından ilgi ile karşılanmıştır. Ülkemizde hazır yemek (fast food) alanında Mudurnu Chicken, yiyecekte Sagra Special, giyimde Limon ve Mudo, hizmet alanında Turyap franchising sisteminin kullanımını başlatan firmalar olmuşlardır.1991 yılında franchising sisteminin yerli ve yabancı temsilcileri tarafından Ulusal Franchise Derneği’nin (UFRAD) kurulması ile ülkemizde bu sistemin gelişim için yeni bir dönem başlamıştır.

3.2.3. Türkiye’de Mevcut Durum

Türkiye’nin gıda, gayrimenkul, otomotiv, giyim ve eğlence sektörü gibi pek çok alanda franchising veren birbirinden başarılı markaları vardır. Perakende uzmanları ve girişimcilerin tavsiyeleriyle daha da büyüyen bu ekosistem, kendi işini kurmak isteyenler için büyük bir avantaj olarak görülür. Ülkemizde faaliyet gösteren başarılı franchise markaları arasında şunlar sayılabilir:

Turyap Türkiye'nin ilk franchising veren ve bu sistemin Türkiye’de kurulmasına öncülük eden bir markadır. Bayiliklerini destekleyen ve emlakçılık yapmak isteyenlere yol gösteren Turyap, bölgesel olarak seçim yapma şansı da sunuyor. Bu sayede franchising alan merkezler anlaşmalı oldukları bölgelere ait satılık ya da kiralık olan konut, arsa ve işyeri gibi pek çok gayrimenkul kayıtlarına ulaşabiliyor.

Oses Grup 1993 yılından beri çiğköfte alanında faaliyet gösteren öncü markalardan biri olan Oses, pek çok konuda ilke imza atmıştır. Çiğköfte fabrikası kurarak çiğköfte makinesini ilk kullanan marka olma unvanını kazanan Oses, tüm Türkiye genelinde alışveriş merkezlerinde ve bölgesel şubelerinde hizmet vermeye devam ediyor.

Köfteci Ramiz 1928 yılında ilk olarak Manisa’da temelleri atılan Köfteci Ramiz, kendi işini yapmak isteyen girişimcilere franchising vererek destek oluyor. Lokasyon seçimi, mutfak eğitimleri, müşteri memnuniyeti ve dekorasyon gibi pek çok konuda özenle çalışan bu marka, uluslararası alanda da büyüme hedefine sahiptir. Pandeminin ardından kur ve enflasyonda yaşanan artış da markaları farklı tedbirler almaya itti. Kapak haberimizde 38 markanın franchise koşullarının yanı sıra sundu Türkiye'de franchising, gıdadan gayrimenkule, otomotivden eğitime günden güne birçok sektörde büyüyen bir sistemdir. Franchise sistemi ile büyüyen markaların tüm zincirler içindeki oranı ise yüzde 78. Sadece kendi şubelerini açıp kendileri işleten zincirler ise yüzde 22 oranında. Bugün Türkiye'de zincir işletmelerin sayısı 3 bin 500 civarındadır. Bunların yüzde 24'ünü yabancı, yüzde 76'sını da Türk markalar oluşturuyor. Zincirlere bağlı şube sayısı ise 65 bin olarak ifade ediliyor. Bu da 250 binden fazla kişiye istihdam sağlanması anlamına geliyor. Yazılımcılar, otelciler, araç kiralama şirketleri, eğitimciler, fast-food restoranları ve yurtdışına franchising vermeyi hedefleyen markalardır. Dergimizde her yıl onlarca girişimcinin hayat hikâyesine, sektöre yön verecek start-up projelerine ve dünyaca ünlü markaların franchising yöntemiyle nasıl büyüdüklerine şahit olduk. Küçük markaların büyüme yolculuğundaki serüvenini sayfalarımıza konu aldık. Halen büyümeye devam eden ve şubelerini dünyanın farklı pek çok ülkesinde açmayı hedefleyenlerin yanı sıra, yeni nesil trendlere ayak uydurmaya çalışan küçük ölçekli markaları ele almaya halen devam ediyoruz. Hem iç pazarda hem de yurtdışında pek çok şube açmayı hedefleyen markaların çoğu, yatırımcılarından isim hakkı bedeli, reklam bedeli ve royalty bedeli dahi talep etmiyor. Sıfırdan marka yaratmak yerine var olanı tercih eden girişimciler, daha karlı çıkıyor. Uzmanlar, franchise piyasasında işlem hacminin yüzde 50'den fazlasının iki-üç şubeli yeni markalarla gerçekleştiğini söylüyor. Franchise sektörünün bu yıl da büyümesini sürdürerek, yılsonuna kadar 55 milyar dolarlık bir hacme ulaşacağı tahmin ediliyor. Türkiye’de bu anlamda son yıllarda adından söz ettiren ve ciddi sayıda şubeye ulaşan yerli ve yabancı firmaların bir kısmı aşağıdaki gibidir: Formena, Seç Market, Atawıch, Hd İskender, Bay Döner, Komagene, Elıte World, Coffy, Kristal Türkiye, Altın Emlak,Kâşif Çocuk, Ödeal, Redstone, Wheego Wındycar, Storks, Burger King, Mc Donalds, Khve Diyarı, Potansiyelim, Experix Kurumsal Oto Ekspertiz, Tavukland, Dia Yazılım, Joure Perfume, 2plan, Pızza Taxı, Bambi Yatak, Vega Yazılım, Vault, Komagene, Bîggby Coffee, Nrgize Lifestyle Cafe, Precision Door Service, Aörakadoodie, Great Cıips, Golden Krust, Cousins Sybs, Assisting Hands Home Care, Fit Body Boot Camp, Paint Fıx Pro, İngiliz Kültür, Amerikan Kültür, Mado.

3.3. Franchsing Sistemi

Weaven vd.(2017)’nden aktarıldığına göre, franchising sistemi; imtiyaz hakkını veren işletme olan franchisor, imtiyaz hakkını verdiği girişimci tarafı kendi organizasyonel yapısına hukuken ve fiilen katmasıyla başlamakla birlikte tarafların sorumluluklarına ve sözleşme kurallarına uyarak devam etmesi mümkün olan bir sistem olarak tanımlamışlardır. İmtiyaz hakkını veren firma olarak Franchisor, iş sistemini ve eğitim desteğini sözleşme süresi boyunca sunmaya devam etmektedir. Franchising sistemi son yıllarda markalaşmanın öneminin artmasıyla birlikte cazip bir alan haline gelmiştir. Yeni bir marka oluşturmak her zaman kolay olmayabilir. Tanınmış bir markanın çatısı altında işletme kurmak girişimciler için daha avantajlı görülmektedir. Bu sayede franchising almaya yönelen kişilerin artması kaçınılmazdır.

3.3.1. Franchisor

Mal veya hizmetleri, yeni olarak değerlendirilebilecek fikri oluşturan ve tüm bu çıktıları organizasyonel yapısı içerisinde geliştirmiş bulunan ve bu başarısını daha geniş coğrafi bölgelere ve ekonomik alanlara yayma arzusunda olan taraf olarak değerlendirilebilecek franchisor, işletme ve bağlı marka ya da markalarının, mal ve hizmetlerin kullanım haklarını belirli hukuki ve ekonomik şartlarda talep edecek girişimcilere sunmak ister. Cebeci (2005)’den aktarıldığına göre; franchisor, marka, isim, şirket hakkının yanında girişimciye başarı olasılığını arttırıcı etkilere sahip, idari, teknik, pazarlama, mali ve eğitim alanlarında profesyonel hizmetler sağlarken, sözleşme vasıtasıyla franchise alan işletmenin faaliyetlerini kontrol etme ve gerekli bilgileri talep etme gibi konularda franchise alan işletmeye sözleşme boyunca rekabet yasağı koşulunu sunma haklarını da kendinde saklı tutmaktadır.

3.3.2. Franchisee

Franchise alan, belirli bir süre ve belirli bir bedel karşılığında franchise-verenin ticari markasını, hizmet markasını, bilgi birikimini (know-how), işletme sistemini, diğer sınai ve mülkiyet haklarını kullanım hak ve sorumluluğunu üstlenen bağımsız bir işletmedir. Franchisee’nin, isim, marka veya sistemi kullanma hakkı karşılığında franchisor’a ödediği başlangıç bedeli anlamına gelir. Türkçe karşılığı ise giriş bedelidir. Aslanoğlu (2007)’ndan aktarıldığına göre; isim hakkını alan taraf olarak Franchisee , Franchisor’un iş modeli ve genel sistemine uygun olarak faaliyetine devam eden ve sözleşmede yazılı süre, ücret ve benzeri koşullarda isim ve marka kullanma hakkını alan hakiki ya da hükmi şahıs olarak, isim hakkını aldığı işletme olan Franchisor’un mal ve hizmetlerini ana firmanın çatısı altında sürdüren firmadır. İçli (2017)’nin Du Toit (2014)’ten aktardığına göre; franchisee olarak adlandırılan girişimci işletme ; aldığı imtiyazı bulunduğu ekonomik çevrede yerel olarak kullanan ve fayda beklentisi olan genelde bağımsız ekonomik birimler olarak tanımlanabilir.

3.3.3. Franchise Sözleşmesi

Franchising sistemi, ilgili taraflar arasında taznim edilecek bir sözleşme ile tesis edilir. Franchise Sözleşmelerinin mevzuatla düzenlenmemesi, ayrıca birçok çeşidinin bulunması ve karmaşık tasarruf biçimlerini içermesi gibi sebeplerle net bir tanımı ortaya konulamamaktadır. Buna karşın tüm bu handikaplarına karşın ekonomik ve ticari hayatta ziyadesiyle kullanılan bir enstrüman olan Franchise Sözleşmelerinin uygulama örnekleriyle oluşmuş, deyim yerindeyse bir gelenek ya da içtihadının oluştuğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

Kanunla düzenlenmemiş ve bu yönüyle isimsiz sözleşmeler olmaları hasebiyle Franchise sözleşmelerinin hukuki süreçlere konu olduğu da göz önüne alınırsa; bir sözleşmenin Franchising sözleşmesi olup olmadığının tespitinin önemi ortaya çıkacaktır.

Franchising sözleşmesinin özellikleri arasında; bahse konu sözleşmede franchisor ve franchisee olarak taraf olmuş işletmelerin ve bu işletmelerin aralarında hukuki ve ekonomik bir ilişkinin tanımlanmış olması gerektiği sıralanabilir. Tarafların birbirlerinden bağımsız olmaları ve bir iş birliği amaçları olması gerekir. Benzersiz bir mal ya da hizmetin, iş modelinin imtiyaz hakkının bölgesel düzeyde devrini içeren bu sözleşmeler tarafları sorumluluk altına almaktadır.

3.4. Franchising Sistemi Çeşitleri

3.4.1. Franchisinge Konu İşlemlerin Niteliğine Açısından Franchising Sistemi

Franchisinge konu olan işlemlerin niteliği açısından üç çeşit sistem söz konusudur.

3.4.1.1. Ürün ve Marka Franchising Sistemi

Ülkemizde 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin 5. Maddesinin (f) bendinin 1. Fıkrası uyarınca; “Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar “malların biçimi veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” demektedir.

3.4.1.2. İşletme Sistemi Franchising Sistemi

Günümüzde Ürün ve Marka Franchising Sisteminden farklı olarak ikinci jenerasyon ya da modern franchisng olarak da adlandırılan İşletme Sistemi Franchising sisteminde franchisorun sürekli denetimi söz konusu olmakla birlikte, başlangıç ücreti ve sürekli ödemeler söz konusudur.

Şoğur (1993)’dan aktarıldığına göre; bir işletmecilik biçimi olarak franchise işleminde franchise alıcısı işletmeye bahse konu iş modelinin gerekli kıldığı tüm altyapı ve organizasyon franchisor tarafından sunulur. Arslan (2006)’dan aktarıldığına göre; bu sistemde; franchisee ve franchisor arasında sadece ürün, servis ve marka alanında değil, bir bütün olarak işletme sistemi içerisinde pazarlama ve üretimle ilgili tüm faaliyetler yer almaktadır. Bu sistemin uygulandığı yerler özellikle oteller, restoranlar, perakende satış mağazaları, kiralama ve danışmanlık hizmetleri veren firmalardır.

3.4.1.3. Dönüştürme Franchising Sistemi

Pratik ve yeni bir tür Franchising sistemi olan dönüştürme franchising; aynı sektörde faaliyet göstermelerine karşın farklı coğrafi ve ekonomik alanlarda bulunan birbirinden bağımsız firmaların iş modellerini bir franchising birimine dönüştürerek faaliyetlerini franchisorun marka ve ismi altında yürütmesidir.

Franchising sisteminin hızlı ve yeni gelişmiş bir türü olan, farklı pazarlarda, aynı iş kollarında çalışan bağımsız firmaların yürüttükleri iş faaliyetlerini franchising birimine dönüştürerek markası ve adı altında yürütülmesidir. Bu türden sistemlere güncel örnek olarak, ülkemizdeki bir gıda grubunun yerel küçük marketleri ‘Seç Market’ ismiyle kendi markası ve kendi belirlediği ürünler altında satış yapmak üzere ‘dönüştürmesi’ örnek olarak verilebilir.

3.4.2. Dağıtım Kanallarına Göre Franchising Sistemi

Dağıtım Kanallarına Göre Franchising Sistemi’ni dört ana başlıkta incelemek mümkündür.

3.4.2.1. İmalatçı – Perakendeci Franchising Sistemi

Franchise verenin üretici, alanın ise perakendeci olduğu sistemde; mal ya da hizmetlerini sattırmak isteyen imalatçı işletme imtiyaz hakkını bağımsız bir işletmeye devreder ve franchise alan bu işletme de son tüketici ile imalatçı arasında köprü görevinin görebileceği pazarı yaratmaya çalışır. Araç satış bayilikleri ile benzin istasyon bayilikleri örnek olarak gösterilebilir.

Üretici firma ürününü, belirli normlar karşılığında, perakende satış yapan bir şirkete vermesi ve satışına müsaade etmesidir. Burada, Perakendeciye büyük bir sorumluluk yüklenmektedir. Küçük bir işletme olarak, dağıtımını yapacak ürünün kalitesine ve standartlarına uyması gerekmektedir. Bu tarz üretici firmalar genellikle ürünleri kendi depolarında muhafaza ederler ve stratejik üretim gerçekleştirirler.

3.4.2.2. İmalatçı – Toptancı Franchising Sistemi

Arikan (2004)’dan aktarıldığına göre; bu sistemde imalatçı firma olan Franchisor; franchiseeye toptan satış yapar. Özellikle içecek dağıtım sektöründe yaygın kullanılmaktadır. Coca-Cola, 7-Up ve Pepsi Cola örnek olarak verilebilir.

Ulaş (2013)’tan aktarıldığına göre; Üretici franchise veren ile toptancı franchise alana genelde gazlı içecek ticaretini örnek verebiliriz. Bu noktada üretici firma birçok bölgede toptancı sayesinde ürünlerini ulaştırabilir ve dağıtımını rahatlıkla gerçekleştirebilir.

3.4.2.3. Toptancı – Perakendeci Franchising Sistemi

Toptancı işletme tarafından desteklenen gönüllü zincirler ve perakendeci kooperatiflerinden oluşan bu sistemde, toptancı liderliğinde bir araya gelen perakendeci işletmeler bağımsızlıklarını yitirmeden sistemin fiyat ve organizasyon avantajlarından yararlanırlar. Franchise verenin toptancı olduğu sözleşmelerde, franchise veren mallarının depolanma ve güvenlik sorununu ortadan kaldırmak için perakendeci kooperatif ya da gönüllü zincir olan franchise alanı desteklemektedir. Bu sözleşmelere toptancı perakendeci franchise sözleşmesi denilmektedir. Franchise alanlar, ortak alım ve zincir işletme gücünden yararlanarak franchise veren gibi icraatta bulunabilirler. Franchise verende depolama ve güvenlik sorununu çözmek için franchise alanın tesislerini kullanabilmektedir. Bu sözleşmelere örnek olarak; Radio Shack, Agway firmalarının uygulamaları gösterilebilir.

3.4.2.4. Marka Adı Franchising Sistemi

Bradach (2000)’den aktarıldığına göre; bir diğer adı Perakandeci- Perakandeci Sistemİ de olan bu modelde ; başarısı kanıtlanmış bir markaya sahip olan tedarikçi firma işini franchise yöntemi ile büyütmektedir. Bu sistemi kullanan firmalar arasında McDonalds, Kentucky Fried Chicken, Premaman, Burger King, Dunkin Donuts, Pizza Hut, Holiday Inn, Travelodge ve Sheraton firmaları verilebilir. Amerika Birleşik Devletleri Ticaret Departmanı Marka Adı Franchising Sistemi’ni, İşletme Sistemi Franchising olarak tanımlamıştır.

3.4.3. Sözleşme Taraflarının Ülkelerine Göre Franchising

Franchising sistemini sözleşmesine taraf olan işletmelerin bulundukları ülke bağlamında ülke içi ve ülkeler arası Franchising Sistemi olarak iki ayrı başlık altında da incelemek mümkündür.

3.4.3.1. Ülke İçi Franchising Sistemi

Franchising sözleşmesine taraf olan işletmelerin her ikisinin de aynı ülkede faaliyet yürütmesi durumudur. Franchising sistemi ülke sınırları dahilinde bir şehirden başka bir şehire kullandırılmak şeklinde tesis edilebilir. Bu türen anlaşmalarda şehirler ya da bölgeler arası bir anlaşma söz konusu olduğundan elde edilen hasılat ülke içinde kalır. Şehirler arası anlaşma da dar bölgeli bölgeler arası anlaşmada ise geniş bölge imtiyazı verilmiş olur.

3.4.3.2. Ülkeler Arası Franchising Sistemi

Franchising alan ve veren tarafların farklı ülkelerde olması durumudur. Girişimci firma doğrudan yatırım yapmak, doğrudan bireylere imtiyaz hakkı vermek, master franchising, joint-venture oluşturmak ve ihracat yapmak gibi amaçlarla başka bir ülkenin pazarına girmek isteyebilir.

Alkan (2015)’dan aktarıldığına göre; ülkelerarası franchising sistemi, franchising veren ve alan tarafın farklı ülkelerde olmasından dolayı uluslararası olarak da adlandırılmaktadır. Bu sistemde franchising veren taraf ihracatçı alan taraf ise ithalatçı sayılır.

4. Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati

4.1. Müşteri Memnuniyeti

Uyar (2019)’ın, Lengler ve Moyano (2011)’dan aktardığına göre; Müşteri memnuniyeti bir tüketicinin satın aldığı üründen tatmin olması, kendini iyi hissetmesi ve mutlu olmasını anlatan psikolojik bir kavramdır. Grigoroudis ve Siskos (2009)’den aktarıldığına göre; müşteri memnuniyeti yaratabilmek adına memnuniyet düzeyini ölçümleme önemli bir konu olup, müşteri merkezli ve sürekli iyileştirme ilkelerini benimseyen modern işletmeler için oldukça önemli bir konudur. İşletme yönetiminin ihtiyaç duyduğu işlevlerden biri de bu ölçümleme olmaktadır.

4.2. Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler

Külter (2011)’den aktarıldığına göre; günümüzde, mağazalar müşterilerinin beğenisini elde etmek için, piyasadaki mevcut ve muhtemel rakiplerine kıyasla, müşterilere daha iyi alternatifler sunmaya çalışmaktadırlar. Sunulan mal ve hizmetin kalitesi ve fiyatı nem arz etse de her geçen gün ürünlerden ve dolayısıyla işletmeden beklentileri giderek artan, modernleşen müşteri profili hesaba katıldığında, başlı başına tüketici beğenisini kazanmak için yeterli olamamaktadır. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki; mal ve hizmetin sunum süreci de müşteriler açısından oldukça önemlidir. Bu bağlamda düşünülecek olursa; perakende sektörünün karmaşık bir yapıya sahip olması normal karşılanmaktadır. Hizmet sektöründe müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler; ürün kalitesi, imaj, fiyatlandırma, olası ve cari beklentiler, işletmenin servis kalitesi ve sürat, reklam ve pazarlama, tanıtım politikası ve güven tesisi olarak sıralanabilir. Bununla beraber müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler literatürde genel bir kavramsal çerçevede toplanmıştır. Bunlar aşağıdaki gibidir:

Ürün-Ürün Kalitesi
Performans
Mal ve Hizmet Güvenirliği
Satış Personeliyle İlişkiler

4.3. Müşteri Sadakati

Müşterilerin bir işletme veya ona ait marka ile ilişki sürdürme isteği olarak tanımlanabilecek müşteri sadakati kavramı; Kim vd.,’e (2007) göre; işletmeler tarafından sağlanan mal ve hizmetlere ilişkin olarak müşteri yaklaşımı ve bu hizmetlerin adı, yani markadır. Bu tanımlamalar müşteri sadakatinin duygusal yönü ile ilgili olup, müşteri sadakati kavramına muhtelif bakış açıları getiren akademisyenler de vardır. Müşteri sadakati, aynı işletmenin mal ve hizmetleri için müşterinin devamlı olarak tercihte bulunması ve böylece müşterilerin bu işletme için müşteri olarak kalmaya devam etmeleri, olarak da tanımlanabilir.

Demirel (2007)’den aktarıldığına göre; literatürde çok sayıda sadakat tanımı olmasına karşın, spesifik olarak müşteri sadakati tanımının bulunmadığını öğreniyoruz. Bayuk & Küçük, (2007)’den aktarıldığına göre ise; araştırmacılar kavrama farklı bakış açılarıyla yaklaşmış ve çeşitli tanımlamalar yapmışlardır. Müşteri sadakati müşteri koruma prensibine göre mevcut müşterilere değer yaratılması ve sunulmasıyla gerçekleşir.

Kostanoğlu (2009)’ndan aktarıldığına göre; işletmeler günümüz koşullarında müşterilerini sadece mal ve hizmet sattıkları kişiler olarak değil aynı zamanda mal ve hizmetleri dolayısıyla işletmeyi savunan, deyim yerindeyse ortaklar olarak görmek durumundadırlar. Odabaşı (2000)’ndan aktarıldığına göre ise; işletmelerin mevcut müşteri portföylerini koruması ve her birini işletmenin bir ortağı gibi işletmenin savunucuları haline getirmeleri müşteri sadakatinin tesisine bağlıdır.

4.3.1.Müşteri Sadakati Türleri

Müşteri sadakati her tüketici açısından farklı düzeylerde gerçekleşmektedir. Dick ve Basu (1994) sadakati dört farklı seviyede ele almış, bu sınıflandırma literatürde müşteri sadakati düzeyleri olarak kabul edilmiştir. Bu sadakat türleri şunlardır:

4.3.1.1.Güçlü Sadakat

Shoemaker ve Lewis (1999)’e göre; güçlü sadakat duygularına sahip bireyler tercih ettikleri işletmelerin adeta sadık birer temsilcisidirler. Hatta markanın hatalarına karşı toleranslı davranarak başka kişilere de referans olurlar. İşletmeler açısından en ideal müşteri profilini oluşturan müşteriler olup bunun sebebi rakip işletmelerin pazarlama hamlelerine karşı da dirençli olmalarıdır.

4.3.1.2.Gelişmemiş Sadakat

Değirmen (2006)’den aktarıldığına göre; nispi bir sadakat düzeyine sahip kimselerin oluşturduğu bu sadakat düzeyine dahil müşterilerin mükerrer alım yapma noktasında isteksiz oldukları söylenebilir. İşletmeye karşı kısmen olumlu duygular besleyen müşteriler, mal ve hizmet alımı konusunda mutlak bir sadakate sahip değillerdir. İşletmelerin bu sadakat grubundaki müşterilerini tespit ederek neden güçlü bir sadakat duymadıklarını araştırmaları gerekmektedir.

4.3.1.3. Yüzeysel Sadakat

Dick ve Basu (1994)’dan aktarıldığına göre; işletmeye karşı olumlu tutum beslememelerine karşın aynı markayı sıklıkla tercih eden müşterilerin oluşturduğu yüzeysel sadakat gurubunun tutumu; Öz (2006:12-13)’den aktarıldığına göre ise; otomatikleşmiş mal ve hizmet satın alma durumu olarak izah edilebilir. Bu sadakat grubunun söz konusu olmasının nedeni tekel, alışkanlık, kullanımın pratikliği ve erişim, ulaşım kolaylığı da olabilir.

4.3.1.4. Sadakatsizlik

Müşterilerin işletmeye karşı olumlu bir tutum beslememesi ve aynı zamanda ürünlerini de tekrara satın almaması durumunu ifade etmektedir. Bu kategorideki kişiler genellikle hiçbir markaya güven duymayan ve onlarla uzun süreli ilişki geliştiremeyen kişilerden oluşmaktadır. Bu nedenle yapılan her pazarlama faaliyetinden etkilenmektedirler. İşletmeler bu müşteri grubunda daha sonra sadakat duyabilecek kişileri tespit ederek onlar üzerine odaklanmalıdır.

4.3.2. Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi

İşletmeler müşteri sadakati ile müşterileri ve çalışanları ile bir aile ortamı oluşturma olanağına kavuşmakla birlikte; müşterileriyle uzun vadeli bir ekonomik ilişkiyi de yakalayabilecektir. Zira müşterileri ile uzun soluklu ilişki kuran işletmeler, müşterilerin önceliklerini de tespit ederek çözüm noktasında avantaj sağlayacaklardır. Böylece müşterilere daha fazla satış yapmanın da olanakları yaratılmış olacaktır.

4.3.3. Müşteri Sadakatinin Müşteriler İçin Önemi

Müşteriler uzun vadeli ilişki kurdukları işletmelerden çeşitli yollarla fayda sağlarlar. Bunlardan başlıcaları, sadık müşterilerin ödüllendirilmesi, özel indirimler alınması, hediyeler sunulması, ödemelerde kolaylıklar ve esneklik tanınması gibi hususlar müşterilerde işletme ile sadakat üzerinden kurdukları ilişkinin kendilerine katkı sağladığı görüşünü hâkim kılacaktır. Ayrıca özel üyelik ve benzeri imkanlar da avantajların yanı sıra aidiyet duygusunu da besleyecektir. Dolayısıyla müşteri sadakati birbirini simbiyotik şekilde besleyen, geliştiren birçok faktörü de kapsar. Sadakat kavramı, müşterilerin bir firmadan uzun vadede alışveriş yapmaya devam etme isteklerini açıklamak için pazarlama alanında kullanılan çok önemli bir kavramdır. Müşteri sadakati, uygulayıcılar arasındaki farklılıklardan dolayı, çeşitli bakış açılarında ve marka sadakati, satıcı sadakati, hizmet sadakati ve mağaza sadakati gibi farklı bağlamlarda ele alınmıştır. Müşteri sadakati, işletmeler açısından oldukça dinamik ve rekabetçi bir stratejik araç haline gelmiştir. Etkisinin büyüklüğü nedeniyle sadakat, bir işletmenin sürekli büyümesi ve karlılığı için yeni bir slogan olarak değerlendirilmektedir.

4.4. Müşteri Sadakatini Etkileyen Faktörler

Yeni müşteri elde etmenin maliyetinin mevcut müşterileri korumaktan daha maliyetli olduğu düşünülürse; mevcut müşterilerin birçok rakip işletme olmasına karşın bir işletmeyi tercih ederek bağlılık düzeylerinin artması önemli bir avantaj olmaktadır. Dolayısıyla buradan hareketle; müşteri sadakatinin korunması ekonomik ve ticari olarak bir işletme için çok önemli olduğu anlaşılabilir.

Nguyen ve Leblanc (2001)’dan aktarıldığına göre; müşteri sadakat düzeyleri arasında farkların bulunmasında etkili olan faktörler söz konusu olup, her şirketin sektörüne, hedeflediği müşteri kitlesine ve ürünlerine göre değişiklik gösterir. Bu unsurlar güven, ödüllendirme, müşterilerin isteklerinin göz önünde bulundurulması, kurumsal kimlik ve imaj olarak sıralamak mümkündür.

4.5. Müşteri Memnuniyeti ve Sadakatinin İlişkisi

Çatı ve Koçoğlu (2008)’ün, Bowen ve Shoemaker (1998)’den aktardığına göre; herhangi bir müşterinin aldığı mal ve hizmetten beklentilerinin düzeyi onun tatmin veya memnuniyet düzeyini temsil ederken; aynı müşterinin bahse konu işletmeye bir daha gelmesi ve gelmeye devam edecek olması ise bağlılık yani sadakat düzeyini göstermektedir. Sarner ve Berg (2003)’den aktarıldığına göre ise; müşteri sadakati kavramı müşteri memnuniyeti kavramını kapsamakta ve bazen sadakat tesis edilemese dahi müşteri memnuniyeti vukuu bulmaktadır. Bu nedenle müşteri sadakati ve memnuniyeti kavramları birbirinden farklı kavramlar olarak bilinmektedir.

Müşteri memnuniyeti ve sadakat ilişkisi pazarlama literatüründe birçok çalışmada ele alınan önemli bir konudur. Zira müşteri memnuniyeti müşteri sadakatinin bir koşuludur. Yukarıda belirtildiği üzere her müşteri memnuniyeti müşteri sadakatine dönüşmese de aralarında kuvvetli bir neden sonuç ilişkisi söz konusudur. Bayuk ve Küçük, (2007: 287) tarafından; Özdağoğlu vd., (2008: 368)’nden aktarıldığına göre; müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki ilişki önemini müşteri memnuniyetinin, müşteri sadakatine götüren son derece belirleyici bir etken olmasına borçludur. Bowen ve Shoemaker, (1998: 14)den aktarıldığına göre işletmeyi sürekli tercih eden müşteriler işletmeden memnun müşterilerdir; ancak işletmeden her memnun ayrılan müşteriyi de sürekli müşteri olarak tanımlamak doğru olmaz. Ancak müşteri sadakatinin olmazsa olmazı müşterinin memnun olmasıdır.

4.6. Franchising ve Müşteri Sadakati İlişkisi

Müşteri sadakatinin müşteri memnuniyetinden daha geniş kapsamlı bir anlam ihtiva ettiğini söyleyebiliriz. Bu bağlamda tesisi de benzer şekilde daha büyük bir organizasyonel yapı ve çaba gerektirecektir.

Franchising sistemi ise kar maksimizasyonu ve likidite performansı başta olmak üzere işletme amaçlarını gerçekleştirmek isteyen ve bu amaçlar doğrultusunda yeni dağıtım kanalları ve pazar arayışı içinde olan firmaların önemli ölçüde tercih ettikleri bir pazarlama ve dağıtım yöntemidir.

Ancak her yenilik veya değişimde olduğu gibi birtakım riskleri de bağrında taşıyan franchsing yöntemi hayata geçirilirken işletmenin bir yenilik içeren mal ve hizmeti ya da iş sistemini başlangıç seviyesinden geriye götürecek politikalar yerine daha da ileriye taşıyacak, müşteri portföyünü ve dolayısıyla müşteri sadakat düzeyini artıracak ilkesel faaliyetler esas alınmalıdır. Atalık ve diğerlerinin havayolu işletmelerinde işletme imajının müşteri tercihine ve sadakatine olan etkisini araştırdıkları çalışma sonucu havayolu işletmeleri tarafından yaratılan imajın, müşterilerin havayolu tercihleri ve işletmeye olan sadakatleri üzerinde çok önemli bir belirleyici olduğunu belirtmişlerdir. Bunun sonucunda bir havayolu işletmesi müşterilerin gözünde ne kadar iyi ve yüksek bir imaja sahip olursa, yolcuların o havayolu işletmesini o kadar çok tercih edeceklerini ve o havayoluna sadakat gösterebileceklerini söylemişlerdir. Bu araştırmanın sonucuna göre kurumsal imaj ne kadar güçlü ise müşteri sadakati de o oranda güçlü olacaktır. Dolayısıyla kurumsal imaj yaratmanın önemli bir enstrümanı olarak franchising sistemi ile müşteri sadakati arasında da doğrusal bir ilişki söz konusudur denilebilir. Bir işletmenin ülkenin ya da dünyanın herhangi bir yerleşim biriminde aynı mal ve hizmeti ya da iş modelini başarıyla uygulayabilmesi kurumsal imajına olumlu katkı sunacaktır. Hizmet kalitesi, müşteri tarafından algılanan kalite ve değer, marka farkındalığı, hizmet çeşitliliği, kurumsal imaj gibi unsurlar ile müşteri sadakati arasındaki pozitif ilişki düşünüldüğünde franchising sisteminin doğru ve bilimsel temelde uygulandığında yaratacağı etkileri ortaya koyabilecektir.

5. Sonuç

İletişim ve bilişim sektöründe yaşanan devasa gelişmelerle firmalar arasındaki rekabet koşullarının ağırlaştığı bilinen bir gerçekliktir. Firmalar ağırlaşan rekabet koşullarında varlıklarını sürdürebilmenin yanı sıra amaçlarını da gerçekleştirebilmek için koşullara ayak uydurabilmek ve gereklerini tesis etmek zorundadırlar.

Ekonominin genel kurallarına göre istisnai durumlar hariç olmak kaydıyla hemen hemen tüm işletmeler ürettikleri mal ve hizmetleri tüketicilere ulaştırmanın yollarını aramak zorundadırlar. İşletmelerin mal ve hizmetleri ile tüketicileri buluşturtabilmek için kullandıkları yöntemlerden birisi de franchising yöntemidir.

Temeli Ortaçağ İngiltere’sine dayandırılsa da birçok alanda olduğu gibi Amerika Birleşik Devletleri’nde daha geniş bir uygulama alanı bulan franchising Sistemi sözleşmeler yoluyla tesis edilen bir dağıtım yöntemi olarak ortaya çıkmıştır.

Günümüzde bir milyonu aşkın işletmenin Franchising sistemini kullanıyor olması oldukça önemli bir enstrüman olduğunu göstermektedir Ülkemizde ise oldukça yaygın olarak kullanılmasına karşın, hala franchising sistemine ilişkin bir yasal mevzuat söz konusu değildir. Borçlar Kanunu, Markalar Kanunu ve 556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname kıyasen uygulanmaktadır. Franchising sisteminin tarafları olan franchisor ve franchisee arasında imzalanan franchise sözleşmesi ile vukuu bulan franchising müessesesi gerek imalataçı ve toptancılara gerekse de perakendeci ve nihai tüketicilere sunduğu olanaklarla oldukça geniş bir uygulama zeminine kavuşmuştur. Ürettiği mal ve hizmetler ya da iş modeli ve sistemi için ulusal ve uluslararası pazar arayışı olan işletmeler bu sayede dış pazarlara açılarak daha geniş hedef kitlelere ulaşabilmekte ve tüketiciler de bu şekilde bahse konu markanın ya da iş modelinin avantajlarından faydalanabilmektedirler. Girişimci firmalar açısından da belirli bir maliyete katlanarak hazır bir iş sistemine dahil olmak oldukça avantajlı olabilmektedir.

Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki neden sonuç ilişkisi işletmeler açısından önemlidir. İşletmeler kısa vadeli satışları yerine uzun vadeli müşteri edinerek satışlarını artırtmayı ve böylece karlarını maksimize etmeyi ve likidite hedeflerini gerçekleştirmeyi isterler. Gereksinimlerine konu mal ve hizmetlerin müşterileri tatmin derecesi olarak adlandırılabilecek Müşteri memnuniyeti muhakkak suretle Müşteri sadakatine dönüşmeyebilir. Ancak müşteri sadakatinin tesisi için ihtiyaçları tatmin edilmiş müşterilerin mevcudiyeti şarttır. Müşterilerin tatmin ölçüsü bahse konu mal ya da hizmete ödedikleri fiyat ile beklentileri arasındaki karşılama oranı olarak değerlendirilebilir. İşletmeler açısından memnun edilmiş ve bu memnuniyetleri sadakate dönüşmüş müşteriler çok önemli olup işletmelerin gizli ortakları olarak da değerlendirilebilir. Özellikle reklam ve tanıtım maiyetleri düşünüldüğünde; müşterilerin işletmenin mal ve hizmetlerini tekraren ve devamlı olarak tercih etmeleri ve ayrıca işletmeyi çevrelerine, etki alanların tavsiye etmeleri müşteri sadakati olarak adlandırılacak deyim yerindeyse kazanım işletmelerin üzerinde çalıştıkları bir pazarlama alanı olarak karşımıza çıkmaktadır.

İşletmeler birçok saha araştırması, anket, bire bir iletişim ve benzeri yöntemleri kullanarak müşterilerinin kendilerine sadık kalmalarını sağlamaya çalışırlar. Müşteri sadakati işletmeler ve müşteriler açısından birçok avantajı beraberinde getirmekte ve tarafların her ikisinin de kazandığı bir müesseseye dönüşmektedir.

Franchising sisteminin bir pazarlama ve dağıtım yöntemi olarak; gıdadan otomotive, ulaşımdan bilişim sektörüne, tekstilden kozmetik sektörüne ve yüzlerce sektöre uygulanageldiği düşünüldüğünde, firmalar açısından uzun vadeli amaçlarına erişmeye çalışırken bir kazanıma mı, yoksa bir kayba mı dönüşeceği önemlidir.

Franchising veren işletmenin kendi iş sisteminin bir bütün olarak kurallarıyla ve ilkeleriyle uygulanıp uygulanmadığını denetlemesi ve olası müşteri tatminsizliği ve devamında müşteri kaybını önlemesi gerekmektedir.

Bir pazarlama ve dağıtım yöntemi olarak Franchising sistemini esas alan ulusal ve uluslararası pazarlarda herhangi bir ölçekte faaliyet yürüten firmaların yerel hassasiyetleri gözetme dışındaki politikalarının yeknesak olması önemlidir. Herhangi bir işletmenin herhangi bir şehirde ya da başkaca bir ülkede sunduğu hizmetin ve ürünün tüm yönleriyle aynı olduğunu bilen müşteriyi kaybetmesi çok güçtür. Bu çalışmanın amacı bir pazarlama ve dağıtım yöntemi olarak Franchising Sistemi ile müşteri sadakati kavramı arasındaki yapısal ilişkiyi irdelemektir. Franchising veren taraf olarak franchisorun sorumlulukları oldukça fazla olmakla birlikte, amacına uygun bir şekilde işleyen süreç müşteri sadakati anlamında firmaya olumlu geri dönüşler sağlanmasını sağlayacaktır. Aksi durumda yeknesak bir hizmet standardı geliştirilememesi durumunda beklenen faydayı sağlaması şöyle dursun müşteri kaybına ve dolayısıyla finansal anlamda kayıplar söz konusu olabilecektir. Denetim ve koordinasyon planlamasını organize edebilen firmalar bu süreçten başarıyla çıkarak kurumsal yapısını bir bütün olarak güçlendirerek yoluna devam edebilecektir.

Kaynakça

Abdullaev, Bakytbek. (2011). Franchising Uygulamalarında Franchise Alanların Memnuniyetine Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
Açıkgöz, S. (2020) Franchising Sisteminde Franchisee Performansını Etkileyen Faktörler: İletişim, Güven Ve Tatmin İlişkisi; İstanbulda Bulunan Franchising Sisteminde Çalışan Eğitim Kurumları Örneği, Doktora Tezi, Haliç Üniversitesi , İstanbul.
Akyılmaz, G. (2020). Franchising Sözleşmesi Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Özel Hukuk Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Yeterlik Tezi, Gaziantep Üniverisitesi, Gaziantep.
Alkan, P. (2015). Türkiye Gıda Sektöründe Franchising Uygulamaları, Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi, Bursa.
Bakır, A. (2018). Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ve Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Bir Vakıf Üniversitesi Yüksek Lisans Öğrencileri Üzerinde Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
Bayrak, F.Z. (2019). Pazarlama ve Pazarlama İletişiminde Yöntem ve Uygulamalar (Türk Hava Yolları Örneği), Yüksek Lisnas Tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
Boso, B. (2006). Rekabet Hukuku Açısından Franchise Sözleşmeleri, Yüksek Lisans Tezi, Galatasaray Üniversitesi, İstanbul.
Bozbay, Z. (2021). Pazarlama Stratejileri. İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi Ders Notları, İstanbul.
Çamlı, U. (2010). Yeniliğin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkileri: Turizm Sektörüne Yönelik Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara.
Çatı, D , Koçoğlu, Ö , Gelibolu, A . (2010). Müşteri Beklentileri İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği . Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , 19 (1) , 429-446 . Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/cusosbil/issue/4383/60181
Eminler, O. (2019). Mağaza Atmosferi Ve Tavsiye Etme Davranışı İlişkisinde Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati Ve Mağazaya Yönelik Duygusal Yakınlığın Aracılık Rolünün İncelenmesi, Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya
Erdoğan, F. (2014) Marka Değerinin Müşteri Sadakatine Etkisi ve Zincir Kahve Dükkanları Üzerine Bir Saha Çalışması, Yüksek Lisans Tezi , İstanbul Gelişim Üniversitesi, İstanbul.
Ertürk, Y. (2017). Emlak Pazarlamasında Franchising Firmalarının Çalışma Sistemleri ve Franchisee'lere Karşı Tutumları, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya.
Eti İçli, G , Anıl, N . (2017). Franchısıng Kavramının Dönüşümü: Sosyal Franchising. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi , Pazarlamada Yeni Trendler ve Güncel Uygulamalar , 38-40 . Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/klujfeas/issue/32028/354355
Fırat, M. (2019 ) Müşteri Tatmininin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Uşak Üniversitesi, Uşak.

Gemci, Özlem. (2019). Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Sadakatine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Gözü Açık, S. (2019). Franchısıng’ın Girişimcilik Üzerindeki Etkileri Üzerine Elazığ-Malatya İllerinde Bir Çalışma, Yüksek Lisans Tezi, Fırat Üniversitesi, Elazığ.
Hassan, S.A. (2019). Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti Üzerinde Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Konya-Kerkük Kıyaslaması, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya.
Helvacıoğlu, T. (2020) Aile İşletmelerinde Kurumsal Yönetim Algısının Franchıse Sistemine Etkisi Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi. İstanbul.
Kaçak, U. (2019). Franchising Sisteminin Türkiye ve Ab Ülkeleriyle Karşılaştırmalı Teknik Analizi Ve Örnek Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Haliç Üniversitesi, İstanbul.
Kara, A.(2017) Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Bir Spor İşletmesi Örneği, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Gelişim Üniversitesi, İstanbul.
Koçer, K . (2017). Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Bankacılık Sektörü Üzerine Bir Alan Araştırması. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , 7 (2) , ss:716-717 . Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/joiss/issue/32387/360234
Mert, M. (2019). Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejilerinden Biri: Franchising Ve Milas Bölgesinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
Metin, N. (2019) Şehir Otellerinde Pazarlama Stratejileri: Sakarya İli Örneği Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi, Sakarya.
Metin, Uğurcan. (2018). Restoran Seçimine Etki Eden FaktörlerinMüşterilerin Sadakatine Etkisi: Mersin’de Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Mersin Üniversitesi, Mersin.
Özdoğan, M.A. (2018). Müşteri Deneyimi Ve Memnuniyetinin, Sadakatle İlişkisi Üzerine Bir Uygulama: Türk Hava Yolları, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi, İstanbul.
Saral,O. (2020). Franchise Sözleşmeleri, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi , İstanbul.
Sayın, E. (2019). Müşteri Memnuniyeti Açısından Marka Değerinin Önemi Ve Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi ,Bahçeşehir Üniversitesi, İstanbul.
Seven, S. (2007). Franchising Uygulamalarında Franchise Alan Firmaları Motive Eden Faktörlerin Belirlenmesi: Gıda Ve Giyim Sektöründe Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya.
Şeker, S. (2017). Konya’daki Franchising Sistemi İle İşletilen Kafelerin Sistem Ve Mimari İlişkiler Yönünden İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, KTO Karatay Üniversitesi, Konya.
Ulaş, D . (2004). Franchising Sisteminin, Franchise Alan Ve Veren Yatırımcılar Açısından Verimliliğinin Değerlendirilmesi . Verimlilik Dergisi , (2) , S:2 Ss.33). Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/ verimlilik/issue/ 30736/332168
Ulaş, D. (1997) Bir Pazarlama Ve Dağıtım Yöntemi Olarak Franchising Sistemi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara.
Uyar, A. (2019). Müşteri Memnuniyeti İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkinin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi: Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, S:69, ss:41-57.
İnternet Kaynakları
https://www.speakeragency.com.tr/blog/turkiyenin-en-basarili-franchising-sirketleri.
Erişim Tarihi:09.10.2023
https://www.ekonomist.com.tr/makale/franchise-veren-sirketler-girisimci-arayan-38-sirket-32586.
Erişim Tarihi:09.10.2023
https://www.paradergi.com.tr/sektorler/2022/10/31/girisimciye-cok-kazandiran-bayilikler.
Erişim Tarihi:09.10.2023

Yazar: Sema Hivda KAYA ACIBUCA

Makaleler